LYX och SEX säljer – även i recession

Hög inflation och recession går hand i hand med ett förändrat konsumentbeteende. Då räntorna stiger i kapp med energipriserna håller de flesta allt hårdare i plånboken. Håller och håller… Det får det att låta som ett val, vilket det inte är. Då den disponibla inkomsten minskar hamnar de flesta helt enkelt att prioritera. Enligt Boston Consulting Groups genomförda studie i konsumentbeteende under recession (publicerad 10/2022) uppgav konsumenter i ett flertal europeiska länder, samt USA att de kommer att jaga rabatterade varor, ersätta dyrare varumärken med billigare och minska konsumtionen av icke förnödenheter. (Bild 1). Med andra ord, bete sig som de flesta under ekonomisk press.

Det finns dock undantag gällande konsumentbeteendet under recession. Anspelningarna på sex och lyx är mer än ord för att få till en rafflande rubrik. Såväl sexet, som lyxen stöds av data och forskning.

Bild 1. Exihibit 7. Exempel på hur konsumenter ämnar anpassa sin konsumtion under rådande recession. Utdrag ur: Boston Consulting Group: Consumer Spending During Recession, Recessionary Behavior Snapshot #1, Oktober 2022.

Läppstiftsindexet och dess koppling till mänsklig fortplantning: SEX säljer

Enligt Emma Severinsson, lektor och forskare i modevetenskap vid Institutionen för kulturvetenskaper på Lunds universitet observerades den så kallade läppstiftseffekten i köpbeteendet redan under 1930-talets recession. Fenomenet, som även kallas läppstiftindexet syftar till att den globala försäljningen av smink- och skönhetsprodukter ökade under åren 1929-1933, trots pågående recession och i övrigt minskande konsumtion. Läs intervjun med henne i artikeln Därför köper vi lyxläppstift i tider av ekonomisk kris.

Den förste att namnge fenomenet var Leonard Lauder, arvtagare och son till grundarna av lyxvarumärket Estée Lauder. Med en livstids erfarenhet av branschen och flera årtionden i bolagsledningen kunde han konstatera att läppstiftförsäljningen ökade i tider av ekonomiska svårigheter och kris. Tydliga uppsving kunde bl.a. konstateras i svallvågorna av 9/11 (2001) och under finanskrisen 2008.

Orsakerna till beteendet har allmänt förklarats med att man unnar sig den lyx man har råd med som konsument. Ett läppstift anses ha ”gett vardagslyx” i tider man inte kan ägna sig åt större ekonomiska utsvävningar.  

Även om läppstifteffekten anklagats för att sakna tillräckliga marknadsdata, får den intressant nog stöd i forskningen. I den vetenskapliga artikeln Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect, publicerad i Journal of Personality and Social Psychology (2012) presenterade forskarna Sarah E. Hill and Christopher D. Rodeheffer et. al tydliga ”läppstiftseffekter” som resultat av sin forskning på konsumentbeteende under recession. Man kunde bland annat konstatera att en ekonomisk recession ökar kvinnors önskan att konsumera skönhetsprodukter. Därtill kunde man konstatera att kvinnornas ökade önskan att konsumera skönhetsprodukter i synnerhet handlade om så kallade lyx-skönhetsprodukter, från en högre priskategori. Liknande produkter i lågpris-segmentet lockade inte, trots de minskade tillbudsstående ekonomiska medlen.

Det intressanta gällande såväl ansats som slutsats är forskarnas direkta koppling till människans behov av fortplantning och partnerskap. Det är här ”Sexet” i rubriken kommer in. Hill et. al närmar sig ämnet ”Läppstifteffekt” på en betydligt lägre nivå i Maslows behovspyramid än den allmänna förklaringen ”lyx i den mängd du har råd att betala för”. Tvärtom: här gäller det ren och skär fortplantning och artens överlevnad.  

Enligt forskarna spelar det ekonomiska klimatet en avgörande roll för det kvinnliga fortplantningsbeteendet. En recession (som i allmänhet står för hög arbetslöshetsgrad, minskade resurser och uppätna besparingar) är en klar signal till kvinnor att antalet potentiella, till buds stående högkvalitativa fortplantningspartners är färre till antalet. När möjligheten till att själv skaffa sig en fortplantingspartner av hög kvalitet (”availability of high-quality men in a woman’s mating pool ” är yttrycket som används- nej, jag skojar inte) minskar, antar även kvinnor av biologiska skäl en annan inställning till fortplantning. I klartext: ju färre ”högkvalitativa, tillgängliga män” på marknaden, desto mer pengar är kvinnor beredda att spendera för att attrahera dem. Med andra ord: hellre ett dyrt lyxläppstift som gör jobbet, även om det tryter i plånboken. (Se Bild 2. Figure 4.)


Bild 2. Figure 4. Sambandet mellan kvinnors önskan att konsumera slumpmässigt utvalda produkter utan koppling till skönhet, skönhetsprodukter i lågpriskategori och skönhetsprodukter i lyxkategori under ekonomisk recession. Källa: artikeln Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect, publicerad i Journal of Personality and Social Psychology, 2012-05-28

Den som har förmånen att bada i champagne gör det oberoende av konjunktur: LYX säljer

Då recessionens motvindar tär hårt på medelsvensson, seglar representanter av den bättre bemedlade konsumentsegmenten oberört vidare i gräddfilen. För att citera ovanstående rapport utgiven av Boston Consulting Group: “But while average consumers plan to rein in their spending on nonessentials, many high-income consumers still express an intention to spend more in discretionary categories ..” Det är bara att konstatera. Den som har förmånen att bada i champagne, gör det även under lågkonjunktur.

Det är även här som lyxen, konsumtionen av icke-förnödenheter, kommer in. Vad en person definierar som lyx, kan upplevas motsatt av någon annan. Det vi nu avser är per definition lyxmärken i yttersta premiumsegmentet. Beroende på hur man väljer att avgränsa (enbart mode, inklusive, exlusive skönhetsprodukter, bilar, klockor, smycken och drycker), kan listan på aktuella bolag, alternativt varumärken utforma sig något olika. Stommen är dock alltid den samma. Namn som LVMHs Luis Vuitton och Kerings Gucci återfinns garanterat.

Ett exempel på en förteckning av de tio största bolagsnamnen återfinns nedan, i Bild 3. Listan är ett utdrag ur studien Global Powers of Luxury Goods 2022: A new wave of enthusiasm in luxury (Faccioli & Martin, Deloitte, 10/ 2022). Här har man valt att inkludera både mode: i form av bl.a. Chanel, Kering (Gucci, Bottega Veneta), olika typer av lyxprodukter (konglomeratet LVHM), skönhet (L’OREAL, Estée Lauder), klockor (Rolex), samt smycken.

Bild 3. Sammanställning över De tio största lyxbolagen i världen: försäljningsrelaterade nyckeltal, år 2021. Ur studien: Global Powers of Luxury Goods 2022 A new wave of enthusiasm in luxury (Faccioli & Martin, Deloitte, 10/ 2022).

Även om definitionen ”de tio största inom lyx” kan variera något, beroende på avgränsningsmetodik har samtliga bolag som återkommer i samband med denna typ av uppräkningar en gemensam nämnare. De säljer något, som enbart konsumeras av en viss kundgrupp. Nämligen den grupp av konsumenter som besitter den finansiella möjligheten till det.

Detta innebär att marknaden för denna specifika grupp av produkter kan utvecklas åt ett helt annat håll än realekonomin i övrigt, vilket även avspeglas i lyxbolagens utveckling under 2022, samt utsikterna för 2023. Under Q1-Q3 2022 har till exempel den franska lyxkoncernen LVMH,  (ex. Luis Vuitton och Dior), samt bolagen Hermes och Kering (Gucci, Bottega Veneta) alla ökat sin omsättning med tvåsiffriga procentenheter i jämförelse med 2021.

Detta sammanfattas väl i artiklarna The Rich Are Spending on Luxury Goods Like It’s 1999 av A Rascouet i Bloomberg News, 2022-10-20 och Lyxvarumärken trotsar krisen – försäljningen ökar av Julia Forsberg i Di, 2022-10-30.

Om man zoomar ut från de senaste kvartalen, verkar lyxens framfart vara en mera långtgående trend, vilket även lyfts fram i studien Winners take it all in global apparel, fashion, and luxury av McKinsey & Company, publicerad i oktober 2022. Enligt studien sopar lyx- och premiumvarumärkena inom mode golvet med de övriga aktörerna inom segmentet. Trenden startade redan innan pandemin och har därefter enbart accelererat (se Bild 4). Notera att denna sammanställning av bolag i Bild 4 inte inkluderar skönhetsprodukter, vilket däremot gjorts i Bild 3.

Direktcitat: “Amid COVID-19, this trend accelerated, with luxury and premium segments delivering shareholder returns of 33.2 percent and 18.0 percent, respectively, compared with 8.9 percent in value segments and 6.2 percent in mass segments”..



Bild 4. Lyxvarumärken presterar bättre än andra varumärken i samma kategori. Sammanställning av Market Cap weighed TSR under perioden 2016-2021. Källa: Winners take it all in global apparel, fashion, and luxury av McKinsey och Company (oktober 2022). Notera att denna sammanställning av bolag inte inkluderar skönhetsprodukter, som däremot inkluderats i Bild 3.

Hur skall jag förhålla mig till detta som privatinvesterare?

I egenskap av enkel skribent ger jag inte investeringsråd. Men man kan alltid reflektera över möjligheter. För oss som inte har råd med lyx – borde vi handla lyxaktier i stället? Skämt åsido. Lyxens framfart lät lite fånigt nedskrivet, men ovannämnda siffror talar ett tydligt språk, även om de är lite oakademiskt presenterade. Varumärkena är starka, marginaler och balanser generellt likaså. (Bl.a. Andronic, 2021 )

Därutöver kan det inte förnekas att lyxkonsumtionsbeteendet stöds av andra megatrender i världen, recession eller ej. Även om de flesta lyxvarumärkesbolagen har europeiskt ursprung, så drivs konsumtionen av en växande elit bland kunder från s.k. emerging markets. Kinas åter-uppöppning kan därför innebära en ytterligare boost för lyxen. En annan trend, som blir allt viktigare för konsumenter är hållbarhetsaspekten. Flera varumärken har exploaterat de möjligheter de egna produkternas andrahandsmarknaden erbjuder, vilket är mervärdesskapande för både konsumenter och bolag. Mer om ämnet i den ovannämnda studien: Global Powers of Luxury Goods 2022 A new wave of enthusiasm in luxury - där även titeln talar för påståendet om en ny ”lyxvåg”, recession eller ej. Modebloggarnas popularitet bland olika kundsegment världen över stöder trenden, samt det eviga behovet av självuttryck och personlighet genom externa attribut.

För den som vill slå två flugor i en smäll, dvs investera i både sex och lyx är valet enkelt: skönhet inom lyxsegmentet. Väljer du ett varumärke med både lågprislinjer och lyxvariant torde det stå sig i samtliga konjunkturcykler. Sex säljer, som vi alla vet, alltid.

Läs även:
"Skitvaluta" eller exportdoping? Om den svaga svenska kronan

Källor:

Alderman K., Devillard S., Nolen Foushee S., Grunberg J., Gupta H., Hunter E., Schmidt J., Winners take it all in global apparel, fashion, and luxury, McKinsey & Company, 2022-10-03

Andronic A., CONSUMER BEHAVIOUR IN PURCHASING LUXURY GOODS DURING ECONOMIC CRISES, SEA - Practical Application of Science Volume IX, Issue 25, (1 / 2021)

Faccioli F. & Martin K., Global Powers of Luxury Goods 2022 A new wave of enthusiasm in luxury, Deloitte,  oktober 2022.

Econowmics, The Lipstick Effect: what is it all about?

Forsberg J., Lyxvarumärken trotsar krisen – försäljningen ökar, Dagens Industri, 2022-10-30

Hill S. & Rodeheffer C. et al, Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect, Journal of Personality and Social Psychology , 2012-05-28

Koslow L., Zwemer N., Ojeda C., Arnoldsen A., Consumer Spending During Recession, Recessionary Behavior Snapshot #1, Boston Consulting Group, 2022-10-21

Rascouet A., The Rich Are Spending on Luxury Goods Like It’s 1999, Bloomberg News, 2022-10-20

Trygg S., Därför köper vi lyxläppstift i tider av ekonomisk kris, (intervju med Emma Severinsson Lunds Universitet, publicerat på www.lu.se, 2022-09-23